“大数据杀熟”何时休

   2018年，“大数据杀熟”开始进入大众视野，并迅速在互联网领域传播开。什么是“大数据杀熟”呢?

　　2021年7月2日，国家市场监督管理总局公布的《价格违法行为行政处罚规定(修订征求意见稿)》给出了定义：“大数据杀熟是电子商务平台经营者利用大数据分析、算法等技术手段，根据消费者或者其他经营者的偏好、交易习惯等特征，基于成本或正当营销策略之外的因素，对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格的行为”。

　　简单说就是商家根据不同用户的消费习惯制定不同的价格，同一个平台、同一个时段、同一件商品，不同用户下单价格存在差别。

　　那么大数据是怎么“杀熟”的呢?

　　平台通过大数据采集用户的社交数据和行为数据为网民进行精准画像，比如根据手机型号、年龄和消费习惯，可以判断消费者的价格敏感度、是否索要发票等，然后针对这些用户“标签”为其“量身定做”不同的价格。但是，大部分消费者只能通过一部手机、一个账号进行购物，同时这些精准画像又局限住了用户接受信息的范围，从而掉入了“杀熟”的“陷阱”。

　　近期“大数据杀熟”之所以又被舆论场关注，正是因为某艺人“控诉”某网站数据“杀熟”。该艺人发文称从网站购票时，同一时间段价格存在差异。

　　可见，“大数据杀熟”行为本质上是平台个性化定价和差别待遇，属于为了获得超额利润而实行的有差别的价格政策。

　　“大数据杀熟”为何反复发生

　　为了遏制“大数据杀熟”，国家层面在多个领域出台了很多相关政策，比如在2020年，文旅部发布的《在线旅游经营服务管理暂行规定》中指出，在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段，基于旅游者消费记录等设置不公平的交易条件。

　　2021年，《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》也提到，具有市场支配地位的平台经济领域经营者实施相关“差别待遇”的行为，将可能构成滥用市场支配地位之违法行为。

　　于2022年8月1日正式实施的新修订的《中华人民共和国反垄断法》也提出，经营者不得利用数据和算法、技术、资本优势以及平台规则等从事本法禁止的垄断行为。

　　尽管近几年官方频频剑指“大数据杀熟”，可是这种“杀熟”的行为却仍然存在，尤其是在线旅游行业，可以说是消费者苦“杀熟”久已。这是为何呢?

　　首先，“大数据杀熟”行为具有一定的隐蔽性，各平台都是通过各自的算法和数据进行用户兴趣的分析，为消费者或用户做画像，再分别推送，让每个人都能看到自己想看到的内容。这种“个性化服务”虽然丰富了用户的网络体验，抬高了营销的精准度，却也使我们接受到的信息更加趋同和狭窄，可以说“精准营销”和“大数据杀熟”更像是一个硬币的两面，让监管难度持续增大。

　　其次，在竞争激烈的市场中，价格自然是竞争手段之一，只要不是政府定价的产品，都是由市场自动调节的。在这种情况下，互联网的B2C电子商务模式(指企业对消费者直接开展商业活动的一种电子商务模式)决定了消费者和商家掌握信息的严重不对称，消费者很难获取到平台对于不同用户的不同价格，所以也很难投诉这类行为。

　　当然，除此之外，监管难的问题也不容忽视。消费者在受到“杀熟”之后，取证非常困难，比如如何证明在同一时间，甚至精确到同一秒存在多个用户不同价格的情况；再比如如何区分差别定价和“大数据杀熟”；还有如何判断价格差异背后的驱动机制等。这些举证、监管和判别的难题，都成了“大数据杀熟”的监管困境。

　　如何“破局”

　　关于“大数据杀熟”怎么办的问题，每当有类似的事件爆出时，都会掀起网友们的一通讨论，最终以谴责平台而不了了之。其实，除了国家用法律手段进行更完备的规范监督之外，真正杜绝“大数据杀熟”还需要多方合力。

　　对于监管者，在治理“大数据杀熟”方面，仍然有不少值得探索的途径。比如既然难以区分差别定价和“大数据杀熟”，是否可以通过对算法的监管来评估定价的合理性，或者通过判断在部分平台上是否存在同一种商品被划分成多种小产品来规避监管的行为等。

　　同时，消费者也是遏制“大数据杀熟”不可或缺的环节。虽然“大数据杀熟”的相关内容近几年在网络中反复出现，但是仍然有不少网友对其不够了解，对于网络信息的甄别和安全意识都相对薄弱。消费者不断提升大数据素养和防范意识，在面对类似情况时及时取证都是非常必要的。

　　当然，平台依法使用大数据算法，时刻谨记道德准绳和法律底线是“破局”的关键。《人民日报》在谈到“大数据杀熟”时曾提到，“任何技术的价值观，说到底还是人的价值观”，只有平台真正意识到肩上的社会责任，用有良心的产品打造企业形象，才能最大化地遏制“大数据杀熟”，才是企业的长久发展之路。